C'est le résultat d'un sondage express mené sur Internet par l'institut Ipsos pour connaître l'état d'esprit des 15-20 ans vis-à-vis de la publicité. Ils plébiscitent les campagnes publicitaires de marques comme Adidas, Puma, Nike, iPod ou Levis qui jouent sur des univers visuels riches.

Leur intérêt pour l'image et ses traitements numériques fait qu'ils apprécient des réalisateurs férus d'effets spéciaux, qui se sont fait un nom dans la publicité, dans l'univers du clip et parfois du cinéma. C'est le cas de Michel Gondry ou de Jan Kounen, par exemple, mais aussi de Spike Jonze, qui a réalisé le fameux spot Adidas.

Selon ce sondage, les publicités à grand spectacle ne sont pas seules à recueillir les suffrages. L'humour, en particulier dans son aspect méchant, voire transgressif, est apprécié.

Ainsi, la nouvelle publicité Kit Kat, conçue par l'agence JWT, joue dans un premier temps sur le registre bucolique. Un homme installé sur un banc mange une barre chocolatée, entouré d'animaux. La pause se termine, l'homme reprend le chemin de son travail... et apparaît dans sa boucherie, un couteau à la main, en train de couper la viande.

Au-delà des jugements tranchés sur les publicités, qu'ils jugent bonnes ou mauvaises ­ avec dans ce cas celle de Dove, par exemple, où des portraits de femmes quelconques, vieilles, ridées ou grosses, ont remplacé les traditionnels mannequins ­, ils sont lucides sur le fonctionnement des campagnes. "Ils ont une compréhension des mécanismes marketing. Ils disent que la publicité est là pour créer des besoins avec des stimulus. Elle doit inciter à acheter, elle manipule les cerveaux et les symboles. Mais ils considèrent que le pouvoir de décision leur appartient", affirme Isabelle Milgrom, directeur du département Quali Ipsos ASI.

Les jeunes se méfient toutefois du manque d'authenticité ou des tentatives de récupération de leur univers. Et sont très sensibles à la musique qui crée un lien émotionnel avec les marques. "Il y a une volonté des marques de valoriser le jeune consommateur par le partage de références communes", ajoute M^me Milgrom. Pour toucher ce consommateur zappeur, les marques tentent de le suivre au plus près, que ce soit sur son écran d'ordinateur, son téléphone portable ou sa console de jeu.

Fonte: Le monde (adaptado para fins didáticos por João José Saraiva da Fonseca)